מה פרסומות AI יודעות עלינו — ומה אנחנו (לא) יודעים עליהן?

בתחילת השנה OpenAI, אמא של צ'אטGPT, הודיעה בזהירות רבה שתתחיל להכניס פרסומות לתוך הצ'אט.

המאמר של חוקרת OpenAI זואי היציג, שהתפטרה במחאה על הפרסומות

הצעקה שקמה הייתה... רועשת. חוקרת בכירה ב OpenAI התפטרה, השיח ברשתות היה בוטה. "הצ'אט הוא כמו הפסיכולוג שלי — תארו לכם שהפסיכולוג שלכם היה מוכר לכם מוצרים שאתם לא צריכים?!" Anthropic  הפיקה פרסומת ל-SuperBowl שלעגה ישירות למהלך – מה שמראה, בעיקר, שהיא הבינה שזה הלך הרוח של הציבור.

אבל הצעקה הזו חשפה בדיוק את מה שרובנו לא שמנו לב אליו: פרסומות מבוססות-AI לא בדרך, ולא מתחילות עכשיו.

פרסומות AI כאן כבר עכשיו. והן כאן להישאר.

אז מה חשוב לדעת, ומה אפשר לעשות?

שלוש רמות של AI בפרסומות. כולן כבר קיימות

רמה ראשונה: הפרסומת שמכירה אותך טוב מאי פעם

גוגל, מטא, אמזון וטיקטוק חיות על זה.

הפרסומות בתוכן "רגילות" לגמרי, אבל כל מודל חדש משפר את היכולות שלהן.

כמה זמן עצרת על תמונה – ומאז שAI יודע מה יש בתמונה – גם מה מופיע בתמונות שצפית בהן יותר שניות.

באיזה אחוז מאיזה סרטון צפית לפני שגללת, ומאז ש-AI יודע מה יש בסרטון... הבנו.

עכשיו, כולנו שמנו לב שהפרסומות האלה לא תמיד מפולחות נכון, בלשון המעטה. למה שאני אקבל פרסומת לעגיל שפם, אם אין לי אפילו את ההורמונים שיגדלו לי שפם בשבילו?

א-ב-ל! האם שמת לב לכמה הם השתפרו ממש בחודשים האחרונים?

מה השתנה? שני דברים:

-        היכולות של הרשתות האלה – מאינסטגרם עד אמזון – לנתח דאטה בעזרת AI.

-        היכולת של המפרסמים ברשתות האלה ליצור יותר פרסומות בעזרת AI.

יופי, אז הפרסומות מתאימות יותר. זה לא... טוב לנו?

פילוח עם AI מאפשר להראות לכל עין - את הפרסומת שתתפוס אותה

כן. אבל יחד עם הטוב, קבלו הצצה קטנה לעתיד, בזכות קייס סטאדי של חברת המחקר McKinsey:  

חברת תקשורת אירופאית חביבה החליטה לשפר בדיוק זה.

ניתוח המידע על לקוחות ולקוחות פוטנציאליים בעזרת AI >

חלוקה שלהם לקבוצות קטנות-קטנטנות, לא רק "לקוחות שמאיימים לנטוש", אלא " נשים מעל 50 שמאיימות אחת ל-3 חודשים" מול "גברים צעירים שזו הפעם הראשונה שהם משלמים על הקו בעצמם" וכו' וכו' ועוד הרבה כו'. >

ואז, להתאים את ההצעות והקריאייטיב לקבוצות הקטנות. שוב, בעזרת AI.

התוצאה? עלייה של 150 מליון דולר בשנה בהכנסות. לא בכלל, רק מהניסוי הזה.

אותה מקינזי הראתה באחד המחקרים החביבים עלי ש-65% מהצרכנים אומרים במודע שהצעה מותאמת אישית היא סיבה מרכזית לרכישה.

אז...

כמה נרכוש יותר כשכל המערכות וכל הגופים יתחילו להשתמש ב-AI לפרסומות מותאמות לנו?

התשובה, כמובן, תלויה בכל קוראת וקורא נבונים: עד כמה תהיו מודעים לכך שאתם מקבלים יותר פרסומות מותאמות אישית, וכמה תקבעו לעצמכם כללים נגד קניות אימפולסיביות? (הכללים שלי בסיום, לשירותכם)

כי הפרסומות האלה כבר כאן, הן משפיעות עלינו לעומק, וכדאי שנהיה מודעים.

רמה שנייה: הפרסומת שפותחת איתך שיחה

גוגל בדיוק השיקה סוג חדש של פרסומות לכל מי שמפרסם בעזרת גוגל, שזה רוב המפרסמים בעולם:

אנחנו צופים בפרסומת, וכפתור בולט מעודד אותנו לדבר עם בוט AI על מה שראינו, לשאול שאלות ו"לקבל החלטה חכמה". המטרה, כמובן, היא למכור ולא לקבל החלטה חכמה.

איך זה ישפיע עלינו?

גם פה אפשר להציץ לעתיד של כולנו בעזרת שני קייס סטאדי שכבר קרו:

מנוע החיפוש מבוסס-AI החביב עלי, Perplexity, מכר ל-Whole Foods ול-Indeed בדיוק פרסומת מהסוג הזה - שאלות המשך ממומנות:

מתוך המצגת של פרפלקסיטי למפרסמים. סימון שלי.

שיחה עם ה-AI בנושא ששאלה > שאלת המשך ממומנת שיכולה לעניין אותך. והפרט המעניין – פרפלקסיטי סיפרה בגאווה לקהל המפרסמים שהשאלה הבאה מנחה אותך לכיוון מסוים, מבוסס דאטה: שאלות שאנשים שקנו את המוצר שאלו. כלומר, אלו שאלות שיובילו אותך לקניה.

כמה משתמשים לחצו על שאלות ההמשך החכמות האלה?

.40%

מגזין העסקים היוקרתי Business Insider, שסקר וחקר את הקייס סטאדי הזה, תיאר אותו כ"טשטוש גמור של הגבול בין תוכן לפרסומת."  

באמזון, הקייס בוטה יותר: 250 מיליון קונים  שוחחו ב-2025 עם Rufus, "סייען הקניות" מבוסס ה-AI שלה. ולפי אמזון, כשצרכן פוטנציאלי משוחח איתו לפני קנייה – יש לו 60% יותר סיכוי לסגור עסקה. 

עכשיו, לשוחח עם AI לגבי פרסומת שמעניינת אותי זה כלי נהדר גם בשבילנו, הצרכנים.

אבל ממש, ממש חשוב שנקבע לעצמנו כללים (ההמלצות שלי – בסוף), במיוחד בהתחשב ברמה השלישית.

רמה שלישית: הפרסומת בתוך הצ'אט שמכיר אותך

זוכרים את הצעקה מתחילת הפוסט, על כניסת פרסומות לצ'אט GPT?

מתוך ההשווצה של OpenAI למפרסמים פוטנציאליים

היא לא עזרה, כמובן. לא סתם שOpen AI  לא ביטלה את הפרסומות – היא בדיוק השוויצה, השבוע, ש-20% מהשיחות של משתמשים עם ג'פטו "מכילות כוונת קניה". ברור לכם מי הנמען של ההשווצה הזו נכון? 

כן, מי שישלם לה על פרסומות.

והכי מעניינת היא גוגל, כי היא מראה כבר מזמן פרסומות בתוך תוצאות ה-AI שלה. למעשה, זה כל כך משתלם לה, שהיא התחילה את 2025 עם 5% פרסומות בתוצאות... וסיימה אותה עם קרוב ל-25% פרסומות בתוצאות. האם זה גרם לירידה בשימוש? מה פתאום, היא סיימה את 2025 עם 75 מליון משתמשים יומיים ב-AI Mode.

וזה עוד לפני שהיא הפכה את תיבה החיפוש הרגילה ל- AI סופית. (כתבתי על ההשפעה של המהפך הזה כאן).

עכשיו היא משיקה פורמטים חדשים לפרסומת עבור מוכרי שירותים – במיוחד שירותים יקרים, כמו תוכנות יקרות או חופשות. פרסומת שפותחת שיחה בתוך הצ'אט, מטפחת את הרצון לקנייה, ומעבירה אותך לנציג אחרי בישול, לנעיצת מזלג אחרונה.

ומה הבעיה עם זה?

המחקרים הכי רציניים מראים: AI משנה את העמדות שלך

מודלי שפה משכנעים אפילו יותר מג'יין אוסטן

מטא-אנליזה במגזין המדע הנחשב Nature מצאה שמודלי שפה כמו ChatGPT וג'מיני משכנעים לפחות כמו בני אדם. וברגע שמדובר בפרסונליזציה, כלומר, במודל שמכיר אותך ומתאים את התשובות עבורך, מודלי שפה יעילים יותר בשינוי עמדות.

מחקר של Microsoft ו-Publicis Media מצא ש-74% מהמשתמשים הכבדים של AI - היומיים - סומכים על תוצאות החיפוש של AI. באותו מחקר, 46% אמרו שפרסומות בצ'אט שיפרו את חווייתם. זה אמנם מחקר של מייקרוסופט, כך שהוא מוטה מראש - אבל לצד Nature ו Harvard? המגמה ברורה.

צוות חוקרים נוסף מ-Harvard Kennedy School מסביר שהסיבה ליכולת שינוי העמדות הוא הדיאלוג בעצמו: "זה כמו ההבדל בין לקרוא ספר לבין לשוחח עם הסופר.ת." ספר – כמו פרסומת – מכיל רק טענות סגורות. דיאלוג עם הכלי הכי מנוסה בעולם בדיאלוגים, נטול אגו וחנפני? משכנע הרבה יותר מטענה סגורה.

או פרסומת.

וזה כבר באמת מפחיד

עד כמה אנחנו שולטים בבחירות שלנו – ועד כמה הן מושפעות מהסביבה?

באמת מפחיד

זה לא פחד חדש, ובשנים האחרונות אפשר לראות המון התייחסות אליו בקולנוע ובטלוויזיה, עם נבלים שמשפיעים עלינו בצורה חסרת תקדים (נאמר, קילגרייב מ"ג'סיקה ג'ונס"), או עוטפים אותנו במציאות מדומה שאי אפשר להבחין בינה לבין האמת (כמו מיסטריו מ"ספיידרמן: רחוק מהבית").

כשצ'אטGPT הופך ל"פסיכולוג" כמו שצעקו אנשים אחרי השקת הפרסומות בGPT, וג'מיני של גוגל מתחבר ליומן גוגל, לתמונות גוגל, לגלישה בכרום של גוגל, ואז מגיעה הפרסומת שמדברת איתנו -

כמה מהחלטות הרכישה שלנו הן שלנו, וכמה מושפעות מהשיחה הזו?

זה הזמן לעשות משהו עם הפחד הזה, ולבצר קצת את האוטונומיה שלנו על ההחלטות שלנו.

להשתמש בכלי ה-AI בפרסומות – לטובתנו

כמו תמיד: אני כותבת ומרצה לא כי AI הוא כלי מרושע שישתלט על העולם, אלא כי הוא כלי חדש, שמשפיע עלינו במהירות בצורות שאנחנו לא תמיד מודעים להן. ומודעות היא השלב הראשון בבחירה חכמה. השלב השני הוא להבין את השימוש בכלי, ולמצוא את הפנים החיוביות שלו.

הנה דוגמה טובה: המגמה המשמעותית ביותר בשיווק בעשור האחרון היתה "הורדת חיכוך" – "קניה בקליק אחד" באמזון, רכישה ישירה מתוך אינסטגרם וטיקטוק, כל מה שגורם לנו לקנות מהר, בלי לחשוב.

פרסומת שיחתית יכולה דווקא ליצור חיכוך, שלב של שיחה בין הפרסומת לרכישה, שאפשר להשתמש בו במודע. לשאול שאלות ביקורתיות יותר, או להשתמש בשיחה פשוט כדי לעצור רגע. אם נאמן את השריר הזה - של שיחה לפני קנייה, ולעולם לא לרכוש מיד אחרי השיחה – אותו כלי בדיוק יכול לעבוד עבורנו.

הנה הכללים שאספתי לעצמי:

לתשאל את הAI  בצורה ביקורתית - "מאיפה המידע הזה, מאתר השוואה או אתר המותג?" "תן לי ביקורות שליליות על המוצר שדיברנו עליו" "ממה כדאי להיזהר ברכישה?" ? AI בנוי לרצות אותנו, ואם נלמד אותו שוב ושוב שאנחנו שואלות ושואלים בביקורתיות, הוא יפתח תשובות ביקורתיות יותר... ואנחנו נתרגל חשיבה ביקורתית יותר.

להשתמש בחיכוך לטובתנו — כשפרסומת מזמינה לשיחה, לא לדלג. לשאול, להשוות, ולהשתמש ב"חיכוך" הזה גם כדי לקבוע זמן צינון לרכישות. לא לקנות מיד בלהט הפרסומת.

לחפש את הSponsored

לחפש את הסימון "ממומן" - גם בתוך שיחת AI, בגוגל למשל, הסימון Sponsored קיים. אנחנו רגילים להתעלם ממנו. הגיע הזמן להתחיל לחפש אותו במודע.

תשתמשו ב-AI, הרבה. הוא כלי חזק שיכול לפעול לטובתנו, ואפילו אם אנחנו מתנגדות לו - בלי שימוש תדיר לא נהיה מודעים מספיק להשפעה שלו על העולם שלנו.

אבל אם אתם רוצים ורוצות לצרוך חכם בעידן פרסומות ה-AI, תקפידו על הביקורתיות, ועל שימוש ביתרונות – עם מודעות גבוהה לחסרונות.

נשארת עם שאלה? יש לך דוגמה מעניינת? רוצה להזמין ממני הרצאה בנושא? ליצירת קשר.